Напередодні Всесвітнього дня вишиванки український ринок традиційного одягу переживає черговий сплеск попиту. За словами представників етнобрендів, у травні продажі вишитих сорочок зростають приблизно на 30%, а сам ринок продовжує стрімко розшаровуватися: поряд із масовими моделями за кількасот гривень дедалі активніше продаються дизайнерські та реконструйовані вишиванки вартістю у десятки тисяч гривень.
Про це йдеться у матеріалі Forbes Ukraine, для якого журналісти поспілкувалися з українськими виробниками етноодягу та дослідили, з чого формується ціна на сучасну українську вишиванку.
Сьогодні український ринок вишитого одягу охоплює надзвичайно широкий ціновий діапазон. Найдешевші моделі можна знайти на маркетплейсах за 500–800 гривень. Водночас авторські або реконструйовані вишиванки ручної роботи можуть коштувати 40 000–64 000 гривень і більше.
За словами засновниці бренду Khrystyna Rachytska Христини Рачицької, далеко не все, що продається на ринку під назвою «вишиванка», справді є традиційною вишитою сорочкою.
«Вишиванка — це традиційний продукт із конкретним історичним кроєм, орнаментами, кольорами та символікою», — пояснює Рачицька.
Саме складність виконання, техніка вишивки, тканина та рівень автентичності найбільше впливають на кінцеву ціну виробу.
Представники ринку пояснюють: найдешевші моделі здебільшого виготовляють машинною вишивкою на фабричних тканинах, нерідко із синтетичними домішками. Такі вироби часто виробляються масово та мають мінімальну частку ручної роботи.
Натомість дорожчі сорочки створюються вручну або комбінують ручну та машинну техніки. У виробництві використовують натуральний льон, конопляні тканини, бавовну преміумкласу або спеціально виткане полотно. Окремі бренди також працюють із реконструкцією старовинних технік вишивки та архівних орнаментів різних регіонів України.
Саме ручна праця формує основну частину вартості преміальної вишиванки. На створення однієї сорочки майстрині можуть витрачати від кількох тижнів до кількох місяців роботи залежно від складності орнаменту та кількості елементів.
У сегменті люксових етнобрендів значну роль відіграє також дизайн, обмежені колекції, індивідуальне пошиття та використання рідкісних технік. Частина виробників працює фактично у форматі haute couture — із ручним викроюванням, персоналізованими орнаментами та ексклюзивними тканинами.
Попит на вишиванки в Україні залишається стабільно високим після початку повномасштабної війни. Якщо раніше для багатьох українців вишита сорочка асоціювалася переважно зі святковим або офіційним одягом, то тепер вона дедалі частіше стає елементом повсякденного гардероба та символом культурної самоідентифікації.
Представники брендів розповідають, що після 2022 року значно зріс інтерес до автентичної української культури, локальних виробників та традиційного одягу. Водночас посилився й міжнародний інтерес до українських етномотивів.
Українські бренди дедалі активніше продають продукцію за кордон — до США, Канади, країн ЄС та Австралії. Частину попиту формує українська діаспора, однак останніми роками вишиванки все частіше купують і іноземці, які цікавляться українською культурою.
На ринку також посилилася конкуренція між масовим виробництвом та нішевими етнобрендами. Частина виробників робить ставку на доступні моделі та великі обсяги продажів, тоді як інші працюють у сегменті повільної моди та ексклюзивного одягу.
Виробники наголошують: ціна вишиванки залежить не лише від тканини чи складності орнаменту, а й від самого підходу до створення виробу. У преміальному сегменті покупець платить не просто за одяг, а за ручну працю, автентичність, дослідження регіональних технік та культурну цінність речі.
Частина брендів співпрацює з етнографами, музеями та приватними колекціонерами, щоб відтворювати старовинні українські сорочки максимально точно. Такі реконструкції можуть включати навіть ручне ткацтво полотна або використання технік, які сьогодні знають лише одиниці майстрів.
Водночас масовий сегмент ринку продовжує активно розвиватися через високий попит у дні національних свят, випускних, корпоративних подій та державних заходів. Саме у травні виробники традиційно фіксують один із найбільших піків продажів.
За оцінками учасників ринку, попит на український етноодяг продовжить зростати й надалі. Вишиванка поступово перестає бути лише символічним одягом «на свято» і перетворюється на повноцінний елемент сучасної української моди.
Окремий тренд останніх років — інтеграція традиційної вишивки у сучасний дизайн. Українські бренди дедалі частіше поєднують автентичні орнаменти з oversize-силуетами, мінімалізмом, сучасним кроєм та streetwear-естетикою.
Водночас самі виробники визнають: масовість ринку створює й проблему підміни понять. Через популярність вишиванок дедалі більше товарів із простими декоративними елементами продаються як «традиційний український одяг», хоча фактично не мають нічого спільного з історичною вишивкою.
Саме тому експерти радять звертати увагу не лише на зовнішній вигляд виробу, а й на техніку виконання, тканину, походження орнаментів та інформацію про бренд.
