Український ринок реклами на диджитал-телебаченні входить у нову фазу перерозподілу. Найбільші OTT-платформи поступово відмовляються від спільної рекламної інфраструктури та починають будувати власні технологічні рішення для продажу й розміщення реклами. Йдеться про сегмент, який уже оцінюється приблизно у 1,2 млрд грн і займає близько 14% телевізійного рекламного ринку. Про це пише Forbes Ukraine у матеріалі про зміну правил гри на ринку OTT-реклами.
За даними Forbes, Sweet.tv і «Київстар ТБ» відмовилися від співпраці з Vidzone — сервісом, який упродовж кількох років фактично формував спільну рекламну інфраструктуру для великих українських OTT-платформ. Обидві компанії запустили власні рекламні платформи, щоб самостійно керувати інвентарем, даними, монетизацією та відносинами з рекламодавцями.
Vidzone раніше позиціонував себе як технологічний партнер для основних OTT-провайдерів України. У 2023 році компанія оголошувала про співпрацю з MEGOGO, «Київстар ТБ» і Sweet.tv, пропонуючи рекламодавцям доступ до відеореклами на лінійних і FAST-каналах. Сервіс використовував технологію Dynamic Ad Insertion, яка дозволяє вставляти таргетовані рекламні блоки у відеопотоки OTT-платформ.
Фактично Vidzone допоміг сформувати ринок реклами на диджитал-ТБ у його нинішньому вигляді. Для рекламодавців така модель була зручною: один посередник давав доступ до значної частини OTT-аудиторії, а платформи отримували готову технологічну інфраструктуру без потреби самостійно розробляти складні рекламні системи.
Однак тепер найбільші гравці ринку переходять до іншої логіки. Sweet.tv готував власну рекламну технологію близько трьох років, а у 2025 році на внутрішнє рішення перейшов і «Київстар ТБ», який є одним із найбільших сервісів за кількістю користувачів. У Sweet.tv таке рішення пояснюють як інвестицію в майбутнє та конкурентну перевагу.
Причина цього переходу очевидна: OTT-платформи більше не хочуть бути лише майданчиками для показу реклами. Вони прагнуть контролювати весь ланцюг — від даних про глядача до ціноутворення, форматів, верифікації показів і прямих домовленостей із рекламодавцями. У міру зростання ринку такі технології стають не допоміжним інструментом, а ключовим активом.
Важливо й те, що український OTT-сегмент уже давно перестав бути нішевим. За даними Forbes, MEGOGO, «Київстар ТБ» і Sweet.tv контролюють більшу частину українського OTT-ринку. У 2025 році всі три найбільші платформи збільшили виторг і абонентську базу, хоча сам ринок поступово наближається до межі насичення.
Detector Media також зазначав, що MEGOGO, Sweet.tv та «Київстар ТБ» нарощують рекламну монетизацію та розглядають можливість переходу на гібридні моделі доходів. Це означає, що платформи все менше залежать лише від передплати й дедалі активніше дивляться на рекламу як на окреме джерело прибутку.
Для ринку це може означати одразу кілька змін. По-перше, рекламодавцям доведеться працювати не з одним централізованим гравцем, а з кількома окремими платформами. По-друге, кожна OTT-компанія зможе пропонувати власні рекламні формати, власну аналітику та власні пакети аудиторій. По-третє, конкуренція між платформами може посилитися не лише за глядачів, а й за рекламні бюджети.
Окремим питанням стає прозорість вимірювання. Коли рекламний інвентар продається через одного технологічного посередника, ринку легше домовлятися про спільні стандарти. Коли ж кожен великий гравець будує власну систему, рекламодавцям потрібні незалежні інструменти перевірки показів, охоплення, якості трафіку та видимості реклами. У травні 2026 року Sweet.tv повідомляв про впровадження міжнародного верифікатора реклами DoubleVerify, який перевіряє видимість реклами, трафік і підтверджує покази.
Таким чином, український ринок OTT-реклами рухається від моделі спільної інфраструктури до моделі окремих рекламних екосистем. Для платформ це шанс заробляти більше й краще контролювати власні дані. Для рекламодавців — нові можливості таргетингу, але й більша складність у плануванні кампаній. Для Vidzone — виклик, адже компанії доведеться або утримувати частину інвентарю через інших партнерів, або шукати нову роль у ринку, який швидко дорослішає.
Головне питання тепер полягає не в тому, чи буде реклама на диджитал-ТБ зростати. Вона вже стала помітною частиною телевізійного рекламного ринку. Питання в іншому: хто контролюватиме доступ до аудиторії — незалежні технологічні посередники чи самі OTT-платформи. І схоже, найбільші гравці вже зробили свій вибір.
